COVID-19: Digitale Kommunikation in Krisenzeiten

März 25, 2020

Das Coronavirus stellt Unternehmen und ihre Marken vor große Herausforderungen. Events wie Festivals, Sportveranstaltungen und Messen werden reihenweise abgesagt und geplante Marketingmaßnahmen in Verbindung mit diesen können nicht umgesetzt werden. Dazu werden monatelang im Voraus geplante Contentpläne ad absurdum geführt und man ist unsicher, wie man überhaupt in der Krise kommunizieren soll. Deshalb möchten wir von Davies Meyer unseren Kunden Handlungsempfehlungen an die Hand geben, mit der sie in auch in Zeiten von Ausgangsbeschränkungen, Quarantäne und Panik Vorreiter in der digitalen Kommunikation sind. Ganz nach unserem Leitsatz: For leading brands.

 

Lerne deine Zielgruppe neu kennen

Kaum eine andere Krise hat in der Vergangenheit die Verhaltensweisen der Konsumenten so stark verändert, wie die Corona-Pandemie. Während Offline-Aktivitäten stark reduziert werden (müssen), steigert sich das Verlangen danach, diese in die digitale Welt zu verlagern und damit online zu konsumieren. So steigert sich zum Beispiel die Social-Media-Nutzung: Es wird geschätzt, dass Personen im Durchschnitt 53 % mehr auf Facebook und 32 % mehr auf Instagram unterwegs sind. Damit kompensieren sie unter anderem freigewordene Zeit durch fehlende Konzert-, Theater- und Kinobesuche, Treffen mit Freunden oder Shoppingtouren. Auch die Produktinteressen verschieben sich: Die Nachfrage nach Hygieneartikeln wie Toilettenpapier, Seife und Desinfektionsmittel nimmt stark zu. Bei Lebensmitteln wird weniger Fokus auf Frische und Originalität gelegt – haltbare Nahrungsmittel wie Nudeln, Reis, Mehl und Konserven landen dafür umso öfter im Einkaufswagen. Dieser ist generell deutlich voller, als vor der Corona-Krise.

 

Überprüfe deine Kommunikations-Maßnahmen

Mit dem Wissen, wo sich deine Zielgruppe jetzt verstärkt aufhält und was ihr wichtig ist, solltest du deine geplanten Kommunikationsmaßnahmen unter die Lupe nehmen. Sortiere deine Maßnahmen in drei verschiedene imaginäre Kisten ein.

In die erste Kiste kommen alle Maßnahmen, die aufgrund der Corona-Krise nicht durchführbar sind (oder die Durchführung keinen Sinn macht) und nicht in die digitale Welt transformiert werden können. Das können Messeaufritte, Out-of-Home-Kampagnen oder auch POS-Aktionen sein. Schnapp dir diese Kiste, verstau sie auf dem Dachboden und hol sie wieder herunter, wenn der ganze Spuk vorbei ist.

In deine zweite Kiste kommen alle Maßnahmen, die zwar offline geplant sind, aber mit viel Einsatz und Kreativität auch ins Netz übertragen werden können. Beispiel gefällig? Die Berliner Clubszene leidet aktuell sehr stark unter Veranstaltungsabsagen. Die Idee der Clubbesitzer? Wir schließen uns zusammen, suchen uns mit Arte Concerts und radioeins starke Medienpartner und lassen in unseren geschlossenen Clubs live durch unsere DJs auflegen. Das Musikerlebnis wird über die Plattform unitedwestream.berlin als Live-Stream gegen Spende direkt in die Wohnzimmer aller Musikfans gebracht. Das zeigt: Bestimmte Events, Mitmach-Aktionen oder Shops können in gleicher oder leicht veränderter Form auch digital zur Verfügung gestellt werden.

Die dritte Kiste sind deine Online-Maßnahmen, deren Durchführung auch in Zeiten einer Pandemie nichts im Wege steht. Aber auch hier gibt’s einiges zu beachten, denn deine Fans können aktuell etwas sensibler auf deinen Content reagieren. Deshalb ist eine Überprüfung deines Contentplans zwingend notwendig.

 

Die besten Formate für die Corona-Zeit

Bestimmt hast du mittlerweile festgestellt: Auf die in der Krise besonderen Bedürfnisse deiner Zielgruppe einzugehen, ist das A und O einer gelungenen Corona-Kommunikation. Diese Formate sind in der aktuellen Zeit besonders gefragt:

• Quarantäne-Cooking

Wir wissen: Menschen kaufen in Zielgruppen vor allem haltbare Lebensmittel, welche die eigene Grundversorgung sichern. Nudeln, Kartoffeln, Reis, Konserven, Tiefkühlkost – überlege dir kreative Rezepte für die Quarantäne. Wenn du dabei noch die Königsdisziplin meisterst und dein eigenes Produkt passgenau integrierst, steht einer positiven Wahrnehmung deiner Marke nichts im Weg!

• Live-Streaming

Wer keine Konzerte, Theater oder sonstige Unterhaltungsstätten mehr besuchen kann, möchte in den eigenen vier Wänden unterhalten werden – möglichst live, möglichst nah am Original. Also: Buch dir Musiker, Künstler, Köche oder einfach Influencer für deine Social-Media-Kanäle, produziere aufmerksamkeitsstarken, unterhaltsamen Content und verbreite ihn über Facebook Live oder Instagram TV! Das Festival, bei dem deine Marke sponsor ist, wurde abgesagt? Dann schnapp dir einen Musiker aus dem Line-Up und bring ihn mit einem Live-Konzert exklusiv in die Wohnzimmer der enttäuschten Festivalgänger. Ob Wohnzimmer-Konzert, Live-Cooking oder Stand-Up-Comedy – die Möglichkeiten der Unterhaltung sind grenzenlos und schaffen positives Markenimage in Zeiten der Krise.

• #StayAtHome-Challenge

Deine Follower möchten nicht nur entertaint werden – noch besser ist, du beziehst sie mit in deinen Content ein (Stichtwort User-Generated-Content) und bringst ihren Kreislauf ein wenig in Schwung. Kleine, lustige Challenges eignen sich hervorragend dafür. Inspiration gefällig? Klopapier jonglieren, Spaghetti Napoli mit verbundenen Augen essen ohne sich vollzukleckern, hier kann man richtig kreativ werden und Engagement einsammeln.

• Instagram Shopping

Nur weil alle Geschäfte in der Fußgängerzone geschlossen haben, brauchst du nicht denken, dass der Shopping-Trieb deiner Fans ausgesetzt ist. Im Gegenteil: Durch mehr Zeit auf Instagram und generell im Internet, sind sie noch mehr als vorher mit einem Überangebot an Produkten konfrontiert. Da fällt die eigene Marke Möglicherweise etwas hinten über, wenn sie nicht online zu erwerben ist. Nutz doch mal die Situation, um, wenn sinnvoll, neue Shopping-Kanäle für dein Produkt zu entdecken – zum Beispiel Instagram Shopping. Integriere deine Produkte in deinen Feed und mach sie mit einem Klick direkt erwerbbar.

 

Bildwelt, Tonalität & Co. – So solltest du kommunizieren

auf deine (Bild-)Sprache Acht geben. Generell gilt: Positivere Ergebnisse erzielt, wer das Thema nicht zu verkrampft angeht, seine Fans zum Lächeln und Lachen bringt aber trotzdem immer auch Gespür für dem Ernst der Lage zeigt. Wir zeigen dir ein paar Säulen, an denen du dich für die digitale Kommunikation mit deinen Followern entlanghangeln kannst:

• Gib nicht den Anschein, von der Krise profitieren zu wollen

Nichts ist schlimmer, als wenn deine Fans denken, dass deine Marke aus der Notsituation anderer Kapital schlagen will. Vermarktung basierend auf Engpässen und anderen Einschränkungen während Corona wirkt sich definitiv negativ auf das Markenbild aus. Deshalb seht euch selbst als Teil der Krise: Zeigt euren Fans doch mal, wie ihr mit der ganzen Situation umgeht: Welche Maßnahmen ergreift ihr zum Beispiel, um das Gemeinwohl zu schützen? Das schafft Sympathie und schweißt Zielgruppe und Marke enger zusammen. Ganz nach dem Motto: Wir sitzen alle im selben Boot!

• Transparenz ist das A und O

Höchstwahrscheinlich würdest du lügen, wenn du deinen Fans sagen würdest, dass die Corona-Krise keinen Einfluss auf deine Marke bzw. das Unternehmen dahinter hat. Lass dir gesagt sein: Personal- und Lieferengpässe sind in diesen Zeiten ganz normal und werden auch von der Community nicht negativ aufgefasst. Einzige Voraussetzung: Sie werden transparent kommuniziert. Sorg dafür, dass deine Follower immer wissen, woran sie sind und an wen sie sich bei Fragen wenden können. Platziere diese Informationen gut sichtbar auf deiner Website und deinen Social-Media-Kanälen. Darüber hinaus kann ein extra „Corona-Newsletter“ nochmal zusätzliche Reichweite für deine Verlautbarungen generieren.

• Nicht zu Versammlungen oder unvernünftigem Handeln verleiten

Ticket-Verlosungen für Festivals, POS-Aktionen oder auch nur ein Bild mit einer Menschenmenge am Strand – schon die kleinste Verbindung zu aktuell verbotenen oder verpönten Menschenansammlungen kann negative Reaktionen bei euren Fans hervorrufen. Überprüfe deine in Zukunft geplanten Posts, aber auch deine Beiträge aus naher Vergangenheit, ob sie mit der jetzig verordneten Lebensweise deiner Follower übereinstimmt. Ersetze Content, der auf gemeinsame Unternehmungen, Outdoor-Aktivitäten und Veranstaltungsbesuche abzielt, durch Beiträge, die auf das Leben zuhause eingehen, wie z. B. Rezepte, DIY-Ideen oder Buchtipps.

• Achte auf deinen „Tone of Voice“

Der Corona-Virus ist ein kontroverses Thema. Die einen unterschätzen ihn, andere nehmen ihn sehr ernst. Das solltest du auch und vor allem solltest du dies in der Tonalität deiner Markenkommunikation immer mitschwingen lassen. Ein bisschen Humor zu Themen wie z. B. Hamsterkäufen kann zwar nicht schaden, jedoch solltest du immer im Hinterkopf behalten, dass einige deiner Fans selbst von der Krankheit betroffen sein werden. Mit diesen ist dann nicht immer „zu spaßen“. Deshalb: Achte immer auf sensible und hoffnungsvolle Worte, wenn du mit der Community kommunizierst.

• Nutze aktuelle Hashtags

Um deine Beiträge leichter auffindbar zu machen und ihnen zusätzliche Aktualität und Relevanz zu verleihen, solltest du, wo es sich anbietet, in deinen Postings die gängigen Hashtags in Zusammenhang mit dem Coronavirus nutzen:

#stayhome

#stayathome

#stayhomesavelives

#staythefuckhome

#fitnesschallenge

#klopapierchallenge

#wirbleibenzuhause

#wirhaltenzusammen

 

Zu guter Letzt sei gesagt: Was heute gilt, kann morgen schon Schnee von gestern sein. Deshalb behalte die aktuelle Lage immer im Auge und pass deine (digitalen) Kommunikationsmaßnahmen an die aktuellen Entwicklungen an. Davies Meyer kann dich dabei unterstützen, für jeden Zeitpunkt der Krise, die richtige Maßnahme auf der digitalen Straße zu haben. So machst du aus dem Risiko Coronavirus eine Chance für dein Produkt und deine Marke.

 

VERFASSER

Henri Schütte