Warum 2026 die Finanzlogik entscheidet

Marketing war jahrzehntelang ein OpEx-Spiel – ein reiner Kostenblock, der jedes Jahr neu im Budget verhandelt werden musste. Kampagnen wurden geplant, Geld wurde freigegeben, und der Erfolg musste nachträglich mit KPIs gerechtfertigt werden. Doch 2026 ist dieses Modell am Ende. CFOs, Vorstände und Investoren verlangen eine neue Logik: Marketing als Kapitalanlage (CapEx).

👉 Dieser Artikel zeigt, warum der Unterschied zwischen CapEx und OpEx zum Schlüsselfaktor für CMOs wird, wie CFOs denken – und wie Marketingteams ihre Budgets langfristig absichern.

• OpEx (Operational Expenditure): 

  Laufende Kosten für den täglichen Betrieb. Kurzfristig, verbraucht, jedes Jahr neu genehmigt. 

  Beispiele: Media-Budgets, Kampagnenproduktion, Agenturfees.

• CapEx (Capital Expenditure): 

  Investitionen in langfristige Werte. Werden aktiviert, abgeschrieben und erscheinen als Vermögenswert in der Bilanz. 

  Beispiele: Maschinen, Softwareplattformen – und künftig: KI-basierte Marketingsysteme.

👉 Unterschied: OpEx verbrennt Geld, CapEx baut Kapital auf.

Marketing wurde immer als „Cost Center“ betrachtet:

• Kampagnen sind vergänglich (TV-Spots laufen, Ads verschwinden).
• ROI ist oft kurzfristig und schwer messbar.
• CFOs sahen keine bilanzierbaren Werte.

Das Ergebnis: Budgets wurden regelmäßig gekürzt. Marketing musste sich rechtfertigen.

Doch KI-gestützte Systeme ändern die Spielregeln.

Mit KI-Infrastruktur entstehen bleibende Assets:

• Content Engines: Erstellen über Jahre markenkonformen Content.

   

• Datenplattformen: Lernen kontinuierlich, werden immer präziser.

   

• Automatisierte Workflows: Entlasten Teams langfristig.

👉 Diese Systeme sind wie Produktionsmaschinen: Einmal aufgestellt, liefern sie dauerhaften Output – ohne lineare Kostensteigerung.

CFOs lieben CapEx, weil es:

• planbar ist (Abschreibungen über Jahre)
• Wert schafft (Balance Sheet Asset)
• nachvollziehbar ist (klare ROI-Modelle)

👉 Beispielrechnung:

• OpEx-Kampagne: 500.000 € für eine Kampagne, nach 8 Wochen keine Wirkung mehr.

• CapEx-Investition: 500.000 € in ein AI-System, das 3 Jahre lang Content liefert.
  → Effektiver ROI über 36 Monate, nicht 8 Wochen.

• Jährlicher Budgetkampf mit CFOs
• Fehlendes Vertrauen im Vorstand
• Abhängigkeit von externen Agenturen & Plattformen
• Kurzfristiges Denken statt nachhaltiger Wertschöpfung

👉 Wer 2026 weiter in Kampagnen denkt, verliert.

1. Sprich die Sprache der Finance – verwende Begriffe wie Abschreibung, Amortisation, Asset.

2. Stelle Business Cases auf – rechne CapEx-Modelle gegen OpEx-Alternativen.

3. Investiere in Systeme, nicht Outputs – jeder Euro muss wiederholbaren Wert schaffen.

4. Arbeite eng mit dem CFO – nur gemeinsam lassen sich Budgets absichern.

2026 ist das Jahr, in dem Marketingbudgets nicht mehr als Kosten, sondern als Kapital betrachtet werden müssen. CMOs, die den Unterschied zwischen OpEx und CapEx verstehen und nutzen, sichern sich nicht nur Budgets – sie bauen langfristige Vermögenswerte auf.

👉 Nächster Schritt: Buche deinen Capital Shift Workshop bei DAVIES MEYER und finde heraus, wie dein Marketing zur Anlageklasse wird.