Sharp vs. Schrieber: Ist diese Marketing-Fehde angesichts von KI noch aktuell?

Es war der ultimative Showdown: Sharp vs. Schrieber. Zwei Denkrichtungen, die sich mit den Schlüsselfaktoren für marketinggestütztes Wachstum befassen, beide mit Daten bewaffnet, wetteifernd um die Vorherrschaft in Sachen Markenführung. Aber … die Welt verändert sich nunmal. Wir von Davies Meyer haben uns das genauer angesehen und möchten unsere Gedanken hier mit euch teilen.
 

Das Ehrenberg-Bass-Modell von Marketing-Professor Byron Sharp hat uns eine harte Wahrheit vor Augen geführt: Die Verbraucher sind nicht unbedingt von der Marke begeistert, wenn sie sie bevorzugen, sondern sie sind im Grunde „cognitive misers“ („kognitive Versager“). Das bedeutet: Wir tendieren in der Regel dazu, eine Entscheidung zu treffen, die gut genug ist, also zufriedenstellend, anstatt die beste Entscheidung zu treffen, die optimal für uns ist. Nach dieser Analyse tendieren wir in unserer Entscheidungsfindung zu großen, etablierten Marken – einfach weil es Zeit spart und das Risiko verringert, falsch zu liegen. Die „inspirierende Kraft“ einer Marke, Markendifferenzierung und auch Markenwerte seien zweitrangig. Verantwortlich für den Erfolg sind nach Sharps Denkschule einzig Faktoren wie Popularität, Auffälligkeit und Sichtbarkeit. Marketing sollte also vor allem darauf ausgerichtet sein.

Im Gegensatz dazu geht es bei Jared Schriebers „growth flywheel“ („Wachstumsschwungrad“) darum, die entscheidenden Momente in der Interaktion mit den Käufern zu verstehen und zu nutzen, anstatt alles auf Neukundenakquise zu setzen. Besondere Kaufanlässe schaffen, kulturelle Aspekte berücksichtigen, Influencer einbeziehen, den perfekten Zeitpunkt für die Ansprache wählen, sich vom Wettbewerb abheben – das sind seine Waffen der Wahl. Wiederholungskäufer sollten nach Ansicht des Marktintelligenz-Experten vorrangig behandelt werden, weil sie im Laufe der Zeit überproportional zum Umsatz beitragen. Das habe die Analyse von 25.000 Marken gezeigt. Laut Schrieber sei dies wesentlich effizienter als der Ansatz von Sharp, in reichweitenstarkes Marketing zu investieren und es insbesondere auf leicht zu beeinflussende, aber flüchtige Verbraucher abzusehen.
 

Uns stellt sich die Frage: Ist es in der heutigen schnelllebigen, hypervernetzten Welt überhaupt noch notwendig, sich für eine Seite zu entscheiden, oder wird die Künstliche Intelligenz diese ganze Debatte auf den Kopf stellen? Darauf werden wir in unserem zweiten Artikel eingehen, der in den nächsten Tagen hier erscheinen wird.