Zwischen Wirkung, Wunschdenken und Wahrheit

I. Warum wir überhaupt über Wirkung reden sollten

Wer heute Medienbudget verantwortet, steht vor einem Dilemma: Nie war so viel messbar, nie war die Unsicherheit größer. Zwischen ROAS-Dashboards, Attention Scores, AI-generierten Creatives und Multi-Touch-Attribution stellt sich eine Frage mit zunehmender Dringlichkeit:

Was wirkt eigentlich wirklich?

Und: Wer bestimmt das? Die Plattform? Das Media-Team? Das Bauchgefühl?

Der Medienanalyst Eric Seufert veröffentlicht jährlich seine „Media Money Flows": Eine sehr eigene, datengetriebene Analyse der weltweiten Werbeausgaben im digitalen Raum. Seufert war früher bei Rovio (Angry Birds), heute berät er Investoren, Brands und Plattformen. Sein Blick ist analytisch, wirtschaftlich, nicht werblich. Und gerade deshalb interessant.

Die zentrale These seiner aktuellen Ausgabe 2025/26 lautet: Wir erleben eine Phase tiefgreifender Rekonstitution der Werbewelt.

Nicht nur Budgets verschieben sich – sondern auch die Begriffe, mit denen wir über Werbung sprechen. Erfolg, Performance, Wirkung: All das wird neu verhandelt. Es ist eine „Konstituierung", wie Seufert schreibt – eine Neustrukturierung der Beziehung zwischen Marken, Plattformen und Konsumenten.

Diese Konstituierung hat viele Gesichter:

• Die Überlegenheit der Plattformen im Zugriff auf Daten und Infrastruktur
• Der Bedeutungsverlust klassischer Zielgruppen-Logiken
• Die Verschmelzung von Paid, Owned und Earned durch Creator – als neue Medienmacht
• Die Verlagerung von Steuerung hin zu automatisierten Blackbox-Systemen
• Und vor allem: Ein tiefgreifender Bedeutungswandel dessen, was Marketing überhaupt leisten soll – und leisten kann.

Das wirft Fragen auf. Und macht die „Media Money Flows" zu einem hilfreichen Anlass, über ein größeres Thema zu sprechen: Wie messen wir Wirkung? Was glauben wir? Was hinterfragen wir zu selten?

II. Wenn Wirkung ein Modell ist, kein Nachweis

Ein Großteil der Marketing-Entscheidungen basiert heute auf Metriken. Aber viele davon sind Modellierungen, keine Fakten:

• ROAS basiert auf Attributionslogiken, die nicht immer kausal sind
• Lift-Tests sind statistisch valide – aber aufwendig und interpretationsbedürftig
• Engagement kann ein Signal sein, muss aber keines sein

Und dann gibt es den Plattformblick:

Meta kommuniziert 4,52 $ ROAS pro investiertem Dollar, basierend auf Advantage+ Shopping Kampagnen. Google wirbt mit inkrementellem Mehrwert durch PMAX.

Das klingt belastbar. Ist es auch. Aber: Diese Zahlen stammen aus Plattform-eigenen Studien, mit Plattform-definierten KPIs und innerhalb von Plattform-Umgebungen. Sie messen Wirkung nach den Regeln derer, die daran verdienen.

Ist das falsch? Nicht zwingend. Aber es ist nicht neutral. Und es verlangt ein Mindestmaß an Skepsis. Oder besser: Mündigkeit.

III. Der neue Mainstream: Wirkung neu definieren

Spätestens seit der Abkehr vom Cookie (die langsamer kommt als gedacht, aber trotzdem passiert) wird deutlich: Plattformen müssen sich neu rechtfertigen.

Wenn Klicks zurückgehen, CTRs stagnieren und Conversions schwer zuzuordnen sind, hilft nur eines: Die Spielregeln ändern.

Und genau das passiert:

• Attention wird zur neuen Währung (obwohl niemand weiß, was 1 Sekunde "Attention" eigentlich bewirkt)
• Incrementality ersetzt direkte Attribution (wichtig, aber schwer messbar)
• Creative Performance ersetzt Targeting (notwendig, aber selten systematisch umgesetzt)

Diese Neujustierungen sind nicht per se falsch. Im Gegenteil: Sie zeigen, wie komplex Wirkung in einer fragmentierten Welt geworden ist.

Aber: Man darf nicht vergessen, dass diese neuen Modelle nicht aus dem Markt kommen, sondern aus den Plattformen selbst. Es ist eine argumentative Selbstverteidigung gegen abwandernde Budgets.

IV. Creative ist das neue Targeting? Nur wenn es mehr als ein Satz ist

Eine der zentralen Aussagen in Seuferts Report: Creative Engineering wird zur neuen Core-Kompetenz. Kreative Vielfalt ersetzt zunehmend algorithmisches Targeting – ersetzt es aber nicht komplett. Vielmehr entsteht eine Art Symbiose: Vielfältige Creatives ermöglichen gezieltere Ausspielung – und machen sie gleichzeitig notwendig.

Das deckt sich mit Beobachtungen von Meta:

• 56 % der Kampagnenerfolge sind auf Creative zurückzuführen
• Wiederholte Creatives führen zu stark sinkender Conversion
• Kreative Diversität (20+ Variationen) reduziert Cost per Conversion um bis zu 29 %

Aber: Was Plattformen damit meinen, ist oft Operationalisierung. Nicht Strategie. Nicht Botschaft. Nicht kultureller Kontext.

Wer glaubt, Creative-Optimierung heiße "mehr Assets pro Woche" zu produzieren, verfehlt die Essenz. Es braucht:

• Strategische Narrative
• Empathisches Messaging
• Testing-Frameworks mit klarer Hypothese

Sonst ist Creative zwar vielfältig – aber nicht wirksam.

V. AI, Automatisierung – und die neue Bequemlichkeit

Der Aufstieg von AI im Marketing ist unaufhaltsam. Und in vielen Fällen ein echter Effizienzgewinn: für Copywriting, Bildgenerierung, Voice Synthesis, Asset-Vielfalt.

Doch auch hier gilt: Wem gehört das Framework?

• Meta stellt KI-Tools direkt zur Verfügung
• TikTok bietet automatisierte Ad Creation via Creative Center
• Google integriert generative AI in Performance Max

Marken erhalten mehr Power. Aber auch weniger Kontrolle. Denn die Plattformen entscheiden, welche Inhalte ausgespielt werden – nicht nur auf Basis von Zielgruppen, sondern von Content-Typen.

Und je mehr davon automatisiert ist, desto weniger Raum bleibt für strategisches Messaging.

Das ist bequem. Aber nicht immer klug.

VI. Wirkung als Ökosystem denken

Die größte Erkenntnis der Media Money Flows könnte sein: Es gibt keine singuläre Wahrheit mehr darüber, was funktioniert.

• Plattformen liefern ihre eigenen Metriken
• Marken bringen ihre eigenen Ziele mit
• Nutzer*innen reagieren zunehmend kontextabhängig

Das heißt: Wirkung entsteht nicht auf einer Plattform, sondern im Zusammenspiel.

Werbung wirkt, wenn:

• sie kulturell relevant ist
• sie zur richtigen Zeit und im richtigen Ton erscheint
• sie auf einen strategischen, durchdachten Ökosystemansatz einzahlt

Und das ist keine Frage der Plattformwahl. Sondern der Haltung.

VII. Was Marken daraus mitnehmen können

• Nicht jede Zahl ist ein Beweis. Messung ist Modellierung.
• Nicht jede AI ist ein Fortschritt. Automatisierung ersetzt keine strategische Idee.
• Nicht jede Plattform meint es objektiv. Auch Metriken haben Absender.
• Nicht jede Wirkung ist sofort sichtbar. Markenbildung ist ein Langzeitspiel.

Das heißt für CMOs, Markenentscheider*innen und Media-Teams:

• Weniger Scorecards, mehr Kontext.
• Weniger KPI-Worshipping, mehr Systemdenken.
• Weniger Plattform-Glaube, mehr kritisches Marketing-Handwerk.

VIII. Unser Blick als Creative Engineers

Bei DAVIES MEYER begleiten wir Marken nicht nur durch das Media-Ökosystem. Sondern helfen, eigene Systeme aufzubauen:

• Mit Creative Engineering, das Vielfalt als Strategie versteht
• Mit Digital Farming, das nicht Reichweite jagt, sondern Relevanz pflegt
• Mit Favorade.ai, das AI-gestützte Personalisierung mit Ownership verbindet

Aber vor allem: mit der Haltung, dass Wirkung nicht einfach entsteht. Sie muss verstanden, gestaltet und gepflegt werden.

IX. Fazit

Wirkung ist kein Wert an sich. Sie ist ein Zusammenspiel: aus Technik, Kreation, Kontext, Haltung.

Die Media Money Flows zeigen nicht, wie Werbung funktioniert. Sondern wie sie verhandelt wird. Zwischen Plattform, Marke und Nutzer.

Die gute Nachricht: Wer sich nicht abspeisen lässt, wer Fragen stellt, wer testet, wer reflektiert, wer eigene Metriken entwickelt – der hat am Ende nicht nur bessere Werbung. Sondern eine resilientere Marke.

Und vielleicht ist das die Wirkung, die am meisten zählt.