Retail Media Networks: Die stille Revolution im Marketing

Die dritte große Welle der digitalen Werbung

Nach Search (Google) und Social (Meta) kommt Retail Media – und es wächst schneller als beide zusammen. Weltweit werden 2026 über 150 Milliarden Dollar in Retail Media investiert. In Deutschland haben Amazon Ads, Otto Advertising und Zalando Marketing Services den Markt grundlegend verändert.

Retail Media ist nicht einfach ein weiterer Kanal. Es ist ein neues Paradigma.

Was Retail Media Networks sind

Retail Media Networks (RMNs) sind Werbeplattformen, die von Händlern betrieben werden. Sie ermöglichen es Marken, Werbung direkt dort zu schalten, wo Kaufentscheidungen getroffen werden – im Online-Shop.

Die wichtigsten Spieler in Deutschland

• Amazon Advertising: Marktführer mit Sponsored Products, Brands und Display
• Otto Advertising: Wachsender Player im deutschen E-Commerce
• Zalando Marketing Services: Fashion-fokussiertes Retail Media
• MediaMarktSaturn: Retail Media im Elektronik-Bereich
• REWE & Schwarz Gruppe: Grocery Retail Media im Aufbau

Warum Retail Media so mächtig ist

1. First-Party-Daten auf Transaktionsebene

Retailer wissen nicht nur, was Nutzer:innen suchen – sie wissen, was sie kaufen. Das macht Retail Media Daten wertvoller als Social Media Daten.

2. High-Intent Umfeld

Wer auf Amazon sucht, will kaufen. Die Conversion-Nähe ist bei keinem anderen Kanal so hoch. Das bedeutet: Höhere ROAS, kürzere Customer Journeys.

3. Closed-Loop Measurement

Vom Ad-Impression bis zum Kauf – alles passiert innerhalb einer Plattform. Attribution ist kein Ratespiel mehr, sondern messbare Realität.

4. Cookie-unabhängig

Retail Media basiert auf eingeloggten Nutzer:innen und eigenen Transaktionsdaten. Cookies sind irrelevant.

Retail Media Formate

Strategien für Marken

1. Retail Media als Performance-Kanal

• Sponsored Products für direkte Abverkäufe
• Keyword-Strategien wie bei SEA, aber im Shop-Kontext
• Bid-Management und Budget-Allokation optimieren

2. Retail Media für Branding

• Sponsored Brands für Markenbekanntheit
• Video Ads für emotionale Markenkommunikation
• Share of Voice als KPI neben ROAS

3. Retail Media im Media-Mix

• Nicht isoliert betrachten, sondern als Teil des Gesamtbudgets
• Synergien mit Social und Search nutzen
• Inkrementalität messen: Was bringt Retail Media zusätzlich?

Herausforderungen

• Fragmentierung: Jede Plattform hat eigene Tools, Metriken und Standards
• Transparenz: Nicht alle RMNs bieten vollständige Reporting-Daten
• Kosten: CPCs steigen mit zunehmendem Wettbewerb
• Standardisierung: Es fehlt an einheitlichen Metriken und Benchmarks

Unsere Empfehlung

1. Starte mit Amazon – dort liegt der größte Markt und die beste Infrastruktur

2. Teste weitere RMNs – besonders branchenrelevante Plattformen

3. Investiere in Expertise – Retail Media erfordert spezialisiertes Know-how

4. Integriere in den Media-Mix – kein Silo, sondern Teil der Gesamtstrategie

Fazit

Retail Media ist kein Hype – es ist die logische Weiterentwicklung des digitalen Marketings. Marken, die jetzt investieren, sichern sich Wettbewerbsvorteile in einem Markt, der gerade erst beginnt, sein Potenzial zu entfalten.

Die Zukunft der Werbung liegt dort, wo gekauft wird.