Brand Equity
Brand Equity im Detail
Dasselbe Angebot, ein anderer Absender: Verändert sich dadurch die Entscheidung? Diese Frage macht den Gedanken hinter greifbar. Die Marke kann Erwartungen, Vertrauen oder Vorbehalte auslösen. Ein bekannter Name ist daher nicht automatisch eine starke positive Marke.
Für die Steuerung brauchst du eine konkrete Perspektive. Willst du verstehen, was Menschen mit der Marke verbinden, ob sie sie in Betracht ziehen oder wie sie bei einer tatsächlichen Wahl reagieren? Ein einzelner Score kann solche Fragen zusammenfassen, erklärt aber ohne offengelegte Methode wenig.
Finanzielle Markenbewertung verfolgt eine andere Aufgabe. Ein Befragungswert lässt sich nicht einfach in Euro umrechnen. Auch bilanziell ist Vorsicht mit Gleichsetzungen geboten: Nach IAS 38 werden selbst geschaffene Marken nicht als immaterielle Vermögenswerte angesetzt. Eine Aussage über Markenstärke ist deshalb kein Bilanzierungsnachweis.
Für kreative Entscheidungen hilft ein dokumentierter Zusammenhang zwischen Anspruch, Erfahrung und Wahl. Wenn Menschen die Leistung schätzen, sie aber keinem Anbieter zuordnen, ist die Aufgabe eine andere als bei einem bekannten Namen mit negativen Erfahrungen. Das Briefing sollte diesen Unterschied benennen.
Beispiele
Hypothetisches Anwendungsbeispiel
Ein Anbieter testet zwei vergleichbare Angebote, einmal mit sichtbarer Marke und einmal ohne Markenhinweis. Die Gruppen werden zufällig zugeteilt. Unterschiede in den Antworten liefern Hinweise auf den Einfluss des Absenders in diesem Test; sie ergeben noch keinen finanziellen Markenwert oder allgemeinen Marktumsatz.
Wichtige Punkte
- Kundenbasierte Markenstärke und finanzielle Markenbewertung unterscheiden.
- Bekanntheit allein beschreibt noch keine positive Brand Equity.
- Zusammengesetzte Scores brauchen eine transparente Methode.
- Testergebnisse gelten zunächst für die untersuchte Zielgruppe und Situation.
Anwendung im Marketing-Alltag
Formuliere die konkrete Frage zur Markenstärke, bevor du ein auswählst. Kombiniere passende Wahrnehmungs- und Verhaltensdaten und dokumentiere, welche Schlussfolgerungen das Design erlaubt. Leite daraus eine klar begrenzte kreative oder operative Aufgabe ab.
Sinnvolle Messgrößen
Markenassoziationen
Relevante Vorstellungen und Bewertungen in einer definierten Zielgruppe.
Markeneffekt im Test
Unterschied zwischen methodisch vergleichbaren Testbedingungen mit und ohne Markennennung.
Berücksichtigung bei der Auswahl
Ob die Marke für eine konkrete Kaufsituation in Betracht kommt; als Absicht von tatsächlichem Verhalten unterscheiden.
Häufige Fehler
- Einen höheren Marken-Score direkt als zusätzlichen Umsatz oder Bilanzwert ausgeben.
- Eine Preisprämie ohne vergleichbare Produkte, Vertriebskanäle und Konditionen der Marke zuschreiben.
- Unterschiedliche Messmodelle vergleichen, als hätten ihre Punkte dieselbe Bedeutung.
Quellen und Einordnung
- Kevin Lane Keller: Customer-Based Brand Equity (1993)
Grundlage der kundenbasierten Betrachtung von Brand Equity.
- IFRS Foundation: IFRIC Update June 2017
Abgrenzung zur Bilanzierung selbst geschaffener Marken nach IAS 38.
Häufige Fragen zu Brand Equity
Nicht in der kundenbasierten Betrachtung. Sie untersucht den Einfluss der Marke auf Wahrnehmung und Reaktion. Eine monetäre Bewertung benötigt eine eigene Methode und zusätzliche Annahmen.
Ja. Wenn der Markenname im Vergleich zum gleichen Angebot ohne diesen Namen Vorbehalte auslöst, kann sein Einfluss negativ sein. Die Ursache muss anhand konkreter Erfahrungen und Assoziationen untersucht werden.
Lege fest, welche Veränderung erwartet wird, und wähle ein passendes Untersuchungsdesign. Ein Vergleich ähnlicher Zeiträume allein trennt die Maßnahme nicht von Preisänderungen, Distribution oder Wettbewerbsaktivitäten.
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