Brand Image

Brand Image

Brand Image ist das Bild, das Menschen tatsächlich von einer Marke haben: ihre Vorstellungen, Gefühle und zugeschriebenen Eigenschaften. Es kann sich vom Selbstverständnis und gewünschten Auftritt des Unternehmens unterscheiden.

Brand Image im Detail

Du möchtest als unkompliziert gelten. Deine Kunden sprechen aber über lange Wartezeiten. Diese Lücke ist eine konkrete Aufgabe für Markenführung. Sie lässt sich mit einer neuen Formulierung allein kaum sinnvoll bearbeiten: Zuerst muss klar werden, welche Erfahrungen das Bild prägen.

Erhebe zunächst offen, was Menschen mit der Marke verbinden. Ergänze anschließend gezielte Fragen zu Eigenschaften, die für die Positionierung relevant sind. Trenne bestehende Kunden, mögliche Neukunden und andere Gruppen, wenn ihre Erfahrungen unterschiedlich sind. Ein Gesamtwert kann wichtige Unterschiede verdecken.

Bewertungen, Kommentare und Servicerückmeldungen liefern Hinweise auf solche Erfahrungen. Sie repräsentieren jedoch nicht automatisch den Markt. Verbinde diese Beobachtungen mit passenden Befragungen und prüfe die Aussagen am tatsächlichen Angebot.

Im Creative Engineering übersetzen wir gewünschte Eigenschaften in erlebbare Entscheidungen: Was verspricht die Kampagne, wie erklärt die Website das Angebot, und was passiert nach der Anfrage? Der kreative Ausdruck soll etwas vermitteln, das Produkt und Service tragen können.

Beispiele

Hypothetisches Anwendungsbeispiel

Ein Dienstleistungsanbieter möchte als leicht zugänglich wahrgenommen werden. Interviews zeigen, dass vor allem unklare Angebotsbedingungen irritieren. Das Team vereinfacht die Erklärung und den Anfrageweg. Spätere Befragungen prüfen, ob sich das Bild bei den relevanten Gruppen verändert.

Wichtige Punkte

Image beschreibt die Wahrnehmung außerhalb des Markenhandbuchs.
Unterschiedliche Gruppen können unterschiedliche Markenbilder haben.
Offene Antworten und gezielte Eigenschaftsfragen ergänzen sich.
Kommunikation, Produkt und Service gemeinsam betrachten.

Anwendung im Marketing-Alltag

Wähle wenige relevante Eigenschaften und prüfe, welche Erfahrungen dafür oder dagegen sprechen. Übersetze die Ergebnisse in konkrete Änderungen an Kommunikation und Kontaktpunkten. Erfasse anschließend, ob die gewünschte Wahrnehmung tatsächlich ankommt.

Sinnvolle Messgrößen

Spontane Assoziationen

Offen genannte Vorstellungen zur Marke, nach Themen und Zielgruppen ausgewertet.

Eigenschaftszuordnung

Anteil, der eine klar formulierte Eigenschaft mit der Marke verbindet; Wettbewerbsvergleich getrennt ausweisen.

Lücke zwischen Anspruch und Erfahrung

Abweichungen zwischen kommuniziertem Versprechen und berichteter Erfahrung an konkreten Kontaktpunkten.

Häufige Fehler

Das gewünschte Markenbild als bereits vorhandene Wahrnehmung beschreiben.
Kritik ausschließlich mit mehr Werbung beantworten.
Einzelne Kommentare auf die gesamte Zielgruppe hochrechnen.

Quellen und Einordnung

Kevin Lane Keller: Customer-Based Brand Equity (1993)
Forschungsgrundlage zur Unterscheidung von Bekanntheit, Markenassoziationen und kundenbasierter Brand Equity.

Häufige Fragen zu Brand Image

Identity beschreibt die beabsichtigte Identität und ihren Ausdruck. Image beschreibt, was Menschen tatsächlich mit der Marke verbinden. Die Gegenüberstellung zeigt, welche Absichten ankommen und wo Erfahrungen dagegenstehen.

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