Brand Recognition
Brand Recognition im Detail
Du erkennst die Packung, bevor du ihren Namen liest. Solche Situationen machen Wiedererkennung für Gestaltung interessant. Ob ein bestimmtes Zeichen tatsächlich zur richtigen Marke führt, lässt sich prüfen; die Einschätzung des Gestaltungsteams allein reicht dafür nicht.
Ein Hinweis kann bekannt wirken und trotzdem dem falschen Anbieter zugeordnet werden. Trenne deshalb die Frage nach Vertrautheit von der Frage nach dem Absender. Bei einem Farbcode ist beispielsweise entscheidend, welche Marke genannt wird und welche Wettbewerber ebenfalls auftauchen.
Teste Elemente in einem Kontext, der ihrer Verwendung entspricht. Ein Logo als große Einzelgrafik wird anders wahrgenommen als ein kleines Zeichen in einer mobilen Anzeige. Bewerte deshalb auch Zusammenspiel, Größe, Kontrast und Lesbarkeit in der tatsächlichen Anwendung.
Ein Designwechsel sollte vorhandene Wiedererkennung berücksichtigen. Das ist kein Argument gegen Veränderung: Manchmal muss ein Auftritt neue Angebote besser erklären. Prüfe, welche Merkmale Orientierung schaffen und welche lediglich intern als unverzichtbar gelten. Eine feste Lebensdauer für ein Logo lässt sich daraus nicht ableiten.
Beispiele
Hypothetisches Anwendungsbeispiel
Eine Lebensmittelmarke entwickelt ihre Verpackung weiter. Im Test werden alte und neue Entwürfe zwischen vergleichbaren Angeboten gezeigt. Das Team prüft, ob die Marke erkannt und die richtige Sorte gefunden wird. Ein vertrautes Farbelement bleibt erhalten, während die Produkthierarchie klarer wird.
Wichtige Punkte
- Wiedererkennung setzt einen vorgelegten Hinweis voraus.
- Vertrautheit ist nicht dasselbe wie richtige Markenzuordnung.
- Gestaltung im Verwendungskontext prüfen.
- Änderungen an Markenzeichen anhand von Beobachtung statt pauschalen Fristen entscheiden.
Anwendung im Marketing-Alltag
Wähle vor einem Design-Refresh die wichtigsten Kontaktpunkte aus. Prüfe dort aktuelle und neue Entwürfe mit passenden Zielgruppen. Nutze die Ergebnisse, um bewährte Merkmale gezielt weiterzuentwickeln und tatsächliche Probleme zu lösen.
Sinnvolle Messgrößen
Korrekte Markenzuordnung
Anteil, der einen vorgelegten Hinweis der richtigen Marke zuordnet.
Verwechslungen
Falsche Zuordnungen zu anderen Marken, nach Wettbewerber aufgeschlüsselt.
Erkennbarkeit in der Anwendung
Zuordnung unter dokumentierten Darstellungsbedingungen, etwa in einer mobilen Anzeige.
Häufige Fehler
- Beliebtheit eines Entwurfs mit Wiedererkennung verwechseln.
- Nur das isolierte Logo testen, obwohl die spätere Anwendung ganz anders aussieht.
- Jede vertraute Farbe als exklusiv eigene Markenleistung betrachten.
Quellen und Einordnung
- Kevin Lane Keller: Customer-Based Brand Equity (1993)
Forschungsgrundlage zur Unterscheidung von Bekanntheit, Markenassoziationen und kundenbasierter Brand Equity.
Häufige Fragen zu Brand Recognition
Nein. Recognition wird durch einen vorgelegten Hinweis ausgelöst. Recall prüft, ob Menschen eine Marke beispielsweise auf die Frage nach einer Produktkategorie selbst nennen können.
Zeige das Element ohne zusätzliche verräterische Hinweise und frage offen nach der zugehörigen Marke. Dokumentiere richtige, falsche und fehlende Zuordnungen. Ergänze danach einen Test in der vorgesehenen Anwendung.
Ja. Eine sinnvolle Weiterentwicklung kann neue Anforderungen erfüllen. Prüfe dabei, welche wiedererkennbaren Elemente erhalten bleiben und ob der neue Auftritt im Alltag verständlicher und nutzbar ist.
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