Corporate Identity (CI)
Corporate Identity (CI) im Detail
Eine Identitätsarbeit beginnt mit der Frage, was das Unternehmen ausmacht und im Alltag trägt. Ein gewünschtes Attribut wie verlässlich wird erst konkret, wenn sich zeigen lässt, was es für Produkt, Service und Zusammenarbeit bedeutet. Ein Leitbild allein verändert diese Erfahrungen nicht.
Vergleiche Selbstbeschreibung, sichtbaren Auftritt und erlebtes Verhalten. Stimmen sie überein? Wo verspricht die Kommunikation etwas, das Abläufe noch nicht einlösen? Solche Unterschiede können Gestaltungsaufgaben sein, aber auch Entscheidungen außerhalb des Marketings erfordern.
Die Identität eines Unternehmens ist nicht mit jeder Produktmarke seines Portfolios gleichzusetzen. Ein gemeinsamer Absender kann sinnvoll sein; ebenso können eigenständige Marken unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Welche Verbindung sichtbar wird, ist eine Frage der Markenarchitektur.
Nutze die Arbeit als Orientierung für konkrete Entscheidungen. Die gewählten Prinzipien sollten verständlich sein und auf reale Situationen angewendet werden können. Prüfe die Außenwahrnehmung gesondert, statt die eigene Beschreibung als bereits erreichtes Image zu behandeln.
Beispiele
Hypothetisches Anwendungsbeispiel
Ein Dienstleister möchte für einfache Zusammenarbeit stehen. Das Team prüft Angebotsunterlagen, Website und tatsächlichen Anfrageprozess. Neben klarerer Sprache wird die interne Übergabe neu geregelt, weil Anfragen bisher mehrfach weitergereicht werden. Gestaltung und Verhalten werden gemeinsam bearbeitet.
Wichtige Punkte
- Selbstverständnis, Ausdruck und Wahrnehmung unterscheiden.
- Prinzipien an tatsächlichem Verhalten konkretisieren.
- Corporate Design ist ein Teil der Identität.
- Unternehmen und Produktmarken nicht pauschal gleichsetzen.
Anwendung im Marketing-Alltag
Formuliere prägende Prinzipien mit konkreten Beispielen. Vergleiche sie mit Kommunikation, Gestaltung und alltäglichen Abläufen. Lege fest, welche Veränderungen Marketing leisten kann und wo andere Verantwortliche handeln müssen.
Sinnvolle Messgrößen
Übereinstimmung
Nachvollziehbare Verbindung zwischen Selbstbeschreibung und untersuchten Erfahrungen.
Verständlichkeit
Teams können die Prinzipien auf typische Entscheidungen anwenden.
Offene Widersprüche
Dokumentierte Unterschiede mit zuständiger Umsetzung.
Häufige Fehler
- Identität auf Farben und Logo reduzieren.
- Ein Leitbild als Beweis gelebter Kultur behandeln.
- Die Unternehmensmarke mit allen Produktmarken verwechseln.
Quellen und Einordnung
- John M. T. Balmer: Corporate identity and communications
Wissenschaftliche Einordnung von Unternehmensidentität, Kommunikation und zugeschriebener Identität.
Häufige Fragen zu Corporate Identity (CI)
Gestaltung kann den Ausdruck weiterentwickeln. Veränderungen von Kultur, Leistung und Verhalten erfordern zusätzlich Entscheidungen und Umsetzung im Unternehmen.
Es gibt unterschiedliche Modelle und Einteilungen. Wichtiger als die Anzahl ist, dass die für das Unternehmen relevanten Merkmale und ihre Beziehungen verständlich betrachtet werden.
Vergleiche die gewählten Prinzipien mit konkreten Entscheidungen, Erfahrungen und Rückmeldungen. Halte gewünschte Entwicklung und bereits belegte Realität getrennt.
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