Distinctive Brand Assets
Distinctive Brand Assets im Detail
Eine ungewöhnliche Gestaltung ist noch kein etabliertes Markenmerkmal. Die Verbindung zur Marke muss entstehen und erhalten bleiben. Ein neues Zeichen kann dafür geeignet sein, ohne dass Menschen den Absender bereits erkennen. Umgekehrt kann ein lange verwendetes Element bekannt sein, aber auch an Wettbewerber erinnern.
Prüfe einzelne Elemente und ihre Kombination in den vorgesehenen Anwendungen. Blende den Markennamen für eine Zuordnungsaufgabe aus, ohne andere Hinweise unbeabsichtigt zur Lösung zu machen. Erfasse richtige Antworten, Verwechslungen und fehlende Zuordnungen getrennt. Beschreibe, wer unter welchen Bedingungen befragt wurde.
Die Untersuchung betrifft Wahrnehmung und Erinnerung. Sie ersetzt keine Prüfung von Schutzrechten. Ebenso erklärt ein Erkennungsmerkmal nicht automatisch den Produktnutzen: Menschen können einen Absender erkennen und trotzdem nicht wissen, warum das Angebot für sie relevant ist.
Für die Gestaltung folgt daraus eine konkrete Aufgabe: passende Merkmale auswählen, über Anwendungen hinweg pflegen und ihre tatsächliche Zuordnung untersuchen. Ersetze etablierte Elemente bei einem Relaunch erst nach einer bewussten Abwägung. Wiedererkennung allein beweist noch keine zusätzliche Verkaufswirkung.
Beispiele
Hypothetisches Anwendungsbeispiel
Eine Getränkemarke prüft eine Verpackungsform und eine wiederkehrende Figur getrennt. Befragte ordnen die Figur häufig der richtigen Marke zu, die Form dagegen mehreren Anbietern. Das Team entwickelt die Gestaltung auf dieser Grundlage weiter und prüft anschließend die Kombination im vorgesehenen Format.
Wichtige Punkte
- Gestalterische Eigenständigkeit und erlernte Zuordnung unterscheiden.
- Bekanntheit und Eindeutigkeit gemeinsam untersuchen.
- Verwechslungen und fehlende Zuordnung getrennt erfassen.
- Wiedererkennung ist kein Beleg für Produktpräferenz oder Rechtsschutz.
Anwendung im Marketing-Alltag
Inventarisiere vorhandene Merkmale, untersuche ihre Markenzuordnung und teste die aussichtsreichen Elemente in echten Formaten. Dokumentiere feste Merkmale, Anwendungsspielräume und den nächsten Prüftermin.
Sinnvolle Messgrößen
Korrekte Markenzuordnung
Anteil richtiger Zuordnungen in der definierten Stichprobe und Testsituation.
Verwechslungen
Nennung anderer Marken beim jeweiligen Element.
Anwendungsstabilität
Zuordnung in unterschiedlichen relevanten Formaten und Kontexten.
Häufige Fehler
- Neuheit mit bereits gelernter Wiedererkennung verwechseln.
- Nur die eigene Kundschaft oder das interne Team befragen.
- Eine Farb- oder Formzuordnung als rechtliche Exklusivität behandeln.
Quellen und Einordnung
- Ehrenberg-Bass Institute: Brands of Distinction
Einordnung erlernter Markenmerkmale und ihrer Bekanntheit und Eindeutigkeit.
- Ehrenberg-Bass Institute: Distinctive Asset Measurement
Forschungsansatz zur Zuordnung von Gestaltungselementen zu Marken; kein Nachweis für eine konkrete DM-Arbeit.
Häufige Fragen zu Distinctive Brand Assets
Nein. Ein Logo ist ein vorgesehenes Erkennungszeichen. Wie gut es tatsächlich der Marke zugeordnet wird, ist eine empirische Frage.
Fame beschreibt, wie verbreitet die Verbindung eines Merkmals zur Marke in der untersuchten Käufergruppe ist. Uniqueness beschreibt, wie eindeutig diese Verbindung gegenüber anderen Marken ausfällt. Die konkreten Messgrößen müssen zum Test passen.
Veränderungen sind möglich. Prüfe, welche Verbindungen bereits bestehen, was die neue Aufgabe verlangt und welche Folgen ein Austausch haben könnte. Nicht jede bestehende Gestaltung ist deshalb unveränderlich.
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