Geo-Lift-Test

Geo-Lift-Test im Detail

Mehr Umsatz in einer beworbenen Stadt beweist noch keine Werbewirkung: Vielleicht war dort auch das Wetter besser, die Distribution breiter oder eine Konkurrenzfiliale geschlossen. Ein Geo-Lift-Test braucht deshalb einen geplanten Vergleich.

**Regionen als Versuchseinheiten.** Zunächst werden historische Ergebnisverläufe, Größe und relevante Markteigenschaften geprüft. In einem randomisierten Design werden geeignete Gebiete zufällig einer Bedingung zugeteilt, gegebenenfalls innerhalb vergleichbarer Paare. Matching kann die Planung verbessern, ersetzt aber keine Randomisierung. Verfahren mit synthetischer Kontrolle schätzen einen Vergleichsverlauf aus anderen Regionen und benötigen eigene Annahmen und Validierung.

**Die Veränderung muss steuerbar sein.** Lege fest, wo Werbung ergänzt, reduziert oder verändert wird. Nationale Ausstrahlung, Pendelverkehr und Onlinekäufe über Regionsgrenzen können den Unterschied zwischen den Gruppen verwischen. Kleinere Gebiete sind deshalb nicht automatisch besser. Preise, Verfügbarkeit und parallele Aktionen gehören in die Testplanung und das Protokoll.

**Den Vergleich richtig lesen.** Die Auswertung schätzt, was in den Testgebieten ohne die Änderung zu erwarten gewesen wäre. Die rohe Umsatzdifferenz zweier verschieden großer Regionen reicht dafür nicht aus. Berichte Effekt, Unsicherheit, Nachlaufzeit und bekannte Einschränkungen. Zusätzlicher Umsatz ist zudem noch kein zusätzlicher Gewinn.

Für die kreative Arbeit ist ein Geo-Test dann hilfreich, wenn eine konkrete Entscheidung daran hängt: Soll eine Kampagnenidee regional ausgebaut werden? Welche Ausspielung wird fortgeführt? Ein Test sollte diese Entscheidung vorbereiten, statt nachträglich ein positives Kampagnennarrativ zu liefern.