Incremental ROAS (iROAS)

Incremental ROAS (iROAS) im Detail

Eine Kampagne kann viele Käufe zugerechnet bekommen, obwohl ein Teil davon auch ohne Werbung stattgefunden hätte. Incremental ROAS fragt nach dem zusätzlichen Beitrag. Die Kennzahl verbindet eine Wirkungsschätzung mit den dafür betrachteten Werbeausgaben; der zusätzliche Umsatz allein ist noch kein iROAS.

Die Grundformel lautet: iROAS = inkrementeller Conversion-Wert ÷ relevante Media-Ausgaben. Wenn als Wert tatsächlicher Umsatz erfasst wird, lässt sich das Ergebnis als zusätzlicher Umsatz je Werbe-Euro lesen. Bei zugewiesenen Lead-Werten handelt es sich dagegen um einen modellierten Conversion-Wert. Nennt immer Wertdefinition, Zeitraum und Kostenbasis.

Der Nenner hängt vom Test ab. Bei Werbung gegenüber keiner Werbung können die Ausgaben der getesteten Kampagne die passende Basis sein. Bei einem Geo-Test mit erhöhtem Budget wird die zusätzliche Wirkung auf die zusätzlichen Ausgaben bezogen. Google dokumentiert diese unterschiedliche Kostenbasis für nutzerbasierte und geografische Conversion-Lift-Studien. Ein Verhältnis von 2 entspricht 200 Prozent; es sind zwei Euro zusätzlicher Wert je betrachtetem Werbe-Euro, kein Gewinn von zwei Euro.

Für die Wirkungsschätzung braucht es einen glaubwürdigen Vergleich mit der Situation ohne die getestete Maßnahme. Kontrollierte Experimente können dafür Personen oder Regionen verwenden. Gruppengröße, Ausgangsniveau, andere Aktivitäten und verzögerte Käufe müssen zum Design passen. Die bloße Differenz zweier unterschiedlich großer Gruppen oder ein Umsatzanstieg nach Kampagnenstart reichen nicht aus.

Ein Schätzwert braucht eine Unsicherheitsangabe. Eine breite Bandbreite kann für eine Budgetentscheidung zu ungenau sein. Wenn kein eindeutiger positiver Effekt nachgewiesen wird, ist damit noch nicht bewiesen, dass die Wirkung exakt null beträgt. Plant Fragestellung, Laufzeit und Auswertung vorab; die erforderliche Datenmenge richtet sich nach dem nachzuweisenden Effekt und der Schwankung der Daten.

Für die Wirtschaftlichkeit kommen Marge und weitere Kosten hinzu. Vereinfachtes Rechenbeispiel: Bei 40 Prozent Deckungsbeitrag vor Werbung braucht es einen umsatzbasierten iROAS von 2,5, um allein die Media-Ausgaben zu decken. Produktions-, Agentur- und weitere Fixkosten sind dabei noch nicht berücksichtigt. Ein vergangener Durchschnittswert zeigt außerdem nicht automatisch, wie rentabel der nächste zusätzliche Budget-Euro ist.

Creative Engineering verbindet hier Idee, Ausspielung und Messplan. Eine präzise Hypothese hilft zu unterscheiden, ob ihr eine neue kreative Route, einen Kanal oder zusätzliches Budget untersuchen wollt. KI kann Auswertungsschritte unterstützen; sie ersetzt weder ein geeignetes Vergleichsdesign noch die Prüfung von Daten und Annahmen. Die Verantwortung für Konzept und Qualität liegt bei uns.