ROAS (Return on Ad Spend)

ROAS (Return on Ad Spend) im Detail

Die Formel lautet: ROAS = zugerechneter Umsatz beziehungsweise definierter Conversion-Wert ÷ Werbeausgaben. Ein hypothetisches Rechenbeispiel: 10.000 € zugerechneter Nettoumsatz bei 2.500 € Media-Ausgaben ergeben einen ROAS von 4 beziehungsweise 400 %. Das heißt vier Euro zugerechneter Umsatz je Media-Euro; es ist kein Gewinn von vier Euro.

Für einen sinnvollen Vergleich müssen die Rechengrößen zusammenpassen. Im Reporting sollte stehen, ob der Wert tatsächlichen Umsatz, geschätzte Lead-Werte oder eine andere Bewertung abbildet. Ebenso relevant sind brutto oder netto, Retouren, Währung, Attributionsmodell und Messfenster. Produktions- und Betreuungskosten sind in einem reinen Media-ROAS nicht enthalten und müssen für die wirtschaftliche Bewertung ergänzt werden.

Zurechnung ist keine Wirkungsbestätigung. Werbeplattformen ordnen Ergebnisse nach ihren Messregeln zu; mehrere Plattformen können denselben Kauf beanspruchen. Retargeting oder Markensuche erreichen zudem Menschen mit bereits vorhandener Kaufabsicht. Für die zusätzliche Wirkung ist entscheidend, was ohne die Werbung geschehen wäre. Ein geeigneter Kontrollvergleich kann diesen Unterschied untersuchen. Ein datengetriebenes Attributionsmodell allein beantwortet diese Frage nicht.

Der wirtschaftlich benötigte ROAS hängt unter anderem vom Deckungsbeitrag ab. In einer vereinfachten Rechnung mit 40 % Deckungsbeitragsquote vor Werbung liegt die Schwelle zur Deckung der Media-Kosten bei 1 ÷ 0,40 = 2,5. Die Quote muss zuvor alle berücksichtigten variablen Kosten abziehen. Die Rechnung unterstellt, dass der betrachtete Umsatz zusätzlich durch die Werbung entsteht; Fixkosten und weitere Kampagnenkosten sind damit noch nicht gedeckt. Sie ist eine Rechenhilfe, kein allgemeines Ziel.

Ein hoher ROAS kann mit wenig Gesamtwachstum einhergehen, wenn nur sehr kaufbereite Menschen erreicht werden. Entscheidungen sollten deshalb zusätzlich neue Kunden, qualifizierte Nachfrage, Deckungsbeitrag und mögliche Skalierung betrachten. Ein Gesamtumsatz-zu-Media-Verhältnis über alle Kanäle ist eine weitere Sicht auf das Geschäft; es beweist ebenfalls keine Werbeursache.

Automatische Gebotsstrategien können auf gemeldete Conversion-Werte optimieren. Ob das wirtschaftlich hilft, hängt von der Datenqualität, sinnvollen Werten und passenden Zielen ab. Die Anforderungen an Ziel-ROAS unterscheiden sich je Plattform und Kampagnentyp. Statt einer pauschalen Conversion-Mindestzahl sollten die jeweils aktuellen Vorgaben und der eigene Datenbestand geprüft werden.