User Generated Content (UGC)

User Generated Content (UGC) im Detail

UGC macht Erfahrungen aus Sicht der Nutzenden sichtbar. Ein selbst aufgenommenes Rezeptvideo, ein Erfahrungsbericht zu einem Gerät oder eine Produktrezension kann Fragen beantworten, die eine Markenbeschreibung offenlässt. Der Wert liegt in der konkreten Perspektive und nachvollziehbaren Information. Ein nutzergemachter Beitrag ist deshalb nicht automatisch wahr, repräsentativ oder eine Empfehlung.

Im Marketing wird der Begriff auch für bezahlte Videos von sogenannten UGC-Creators verwendet. Solche Beiträge können wie alltägliche Handyaufnahmen aussehen, sind aber beauftragte Werbung. Für die Einordnung ist entscheidend, wie der Inhalt zustande kam: freiwillige Kundenerfahrung, incentivierter Beitrag oder bezahlte Produktion. Gestaltung im UGC-Stil und unabhängige Nutzermeinung sind verschiedene Dinge.

Marken können zur Beteiligung einladen, hilfreiche Beiträge kuratieren oder mit Creators zusammenarbeiten. Die Einladung sollte zur tatsächlichen Nutzung passen und verständlich sein. Ein brauchbarer Beitrag zeigt beispielsweise eine Anwendung, erklärt eine Entscheidung oder benennt eine Grenze des Produkts. Hohe Beitragszahlen allein sagen wenig über Nutzen und Qualität aus.

Ein bekanntes externes Branchenbeispiel ist Coca-Colas „Share a Coke“. Coca-Cola beschreibt, wie die 2011 in Australien gestartete Kampagne Namen auf Verpackungen mit einer Einladung zum Teilen verband. Die Kampagnenidee und die Beiträge, die Menschen daraus selbst entwickelten, sind dabei zu unterscheiden. Die Quelle dokumentiert das Beispiel; es wird hier nicht als Davies-Meyer-Projekt oder Leistungsnachweis dargestellt.

Vor der Weiterverwendung eines Beitrags müssen die erforderlichen Rechte und Bedingungen für den konkreten Einsatz geklärt werden. Öffentlich sichtbar bedeutet nicht automatisch zur Werbung freigegeben. Auch erkennbare Personen, Musik und andere fremde Inhalte können betroffen sein. Bezahlte oder anderweitig incentivierte Inhalte müssen auf die jeweils geltenden Anforderungen zur Werbekennzeichnung geprüft werden.

KI kann helfen, Beiträge nach Themen zu ordnen oder Untertitel und Sprachfassungen vorzubereiten. Aussagen, Kontext und Freigaben brauchen eine Prüfung. Synthetische Personen oder erfundene Bewertungen dürfen nicht als echte Kundenerfahrungen ausgegeben werden. Qualität bedeutet hier vor allem nachvollziehbare Erfahrungen und hilfreiche Information; wirtschaftlicher Nutzen muss einschließlich Kuratierung und Prüfung bewertet werden.