KI-Kennzeichnung: Was Marketingproduktion nach Artikel 50 prüfen muss

KI-Kennzeichnung wird zur Produktionsaufgabe: Was CMOs jetzt organisieren müssen

Redaktioneller Stichtag: 17. Oktober 2026. Artikel 50 des EU AI Act ist seit dem 2. August 2026 anwendbar. Für Marketingteams ist das keine Aufforderung, pauschal jedes Asset mit einem sichtbaren KI-Stempel zu versehen. Entscheidend sind unterschiedliche Pflichten für Anbieter und Betreiber, die Art des Inhalts und der konkrete Veröffentlichungskontext. Wer diese Unterschiede übersieht, produziert entweder unnötige Hinweise oder übersieht die tatsächlich erforderliche Transparenz.

Die operative Herausforderung beginnt nicht erst beim Posten. Ein Bild entsteht im Generator, wandert durch Retusche und Layout, wird exportiert, komprimiert und auf einer Plattform erneut verarbeitet. Dabei können technische Herkunftsinformationen verloren gehen. Gleichzeitig kann ein ursprünglich internes Motiv später als vermeintlich authentische Dokumentation erscheinen. Für dich als CMO bedeutet das: KI-Transparenz gehört in Briefing, Beschaffung, Freigabe und Ausspielung, nicht allein in die Rechtsabteilung.

Dieser Beitrag ordnet die gesetzlichen Ebenen und übersetzt sie in einen praktikablen Produktionsprozess. Er ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls. Die beschriebenen Kontrollen sind organisatorische Empfehlungen; sie sind weder vollständig vorgeschrieben noch eine Garantie für Rechtskonformität.

Zwei Pflichten, die dein Team auseinanderhalten muss

Anbieter: technische Erkennbarkeit des Outputs

Artikel 50 Absatz 2 verpflichtet Anbieter von KI-Systemen, einschließlich allgemeiner KI-Systeme, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen. Sie müssen sicherstellen, dass die Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind. Die technischen Lösungen sollen wirksam, interoperabel, robust und zuverlässig sein, soweit dies technisch machbar ist. Inhaltsspezifische Besonderheiten und Grenzen, Implementierungskosten und der allgemein anerkannte Stand der Technik sind zu berücksichtigen.

Das ist präziser als die Forderung nach einem beliebigen Metadatenfeld. Ein Feld, das niemand auslesen kann, beantwortet die Frage nach Interoperabilität nicht. Ebenso ist ein sichtbarer Hinweis allein keine vollständige Antwort auf eine maschinenlesbare Kennzeichnungspflicht. Hintergrund und Begriffe erklärt unser Glossar zur maschinenlesbaren KI-Kennzeichnung.

Die Pflicht greift insoweit nicht, als das System eine unterstützende Funktion für Standardbearbeitung erfüllt oder die vom Betreiber bereitgestellten Eingabedaten beziehungsweise deren Semantik nicht wesentlich verändert. Diese Einschränkung ist kein Freibrief für jede Funktion mit dem Produktnamen „Assist“. Beurteile die tatsächliche Bearbeitung: Technische Korrektur und eine inhaltlich veränderte Szene sind nicht automatisch gleichzusetzen. Zusätzlich enthält der Gesetzestext eine eng begrenzte Ausnahme für gesetzlich zugelassene strafrechtliche Zwecke; sie ist keine gewöhnliche Marketingausnahme.

Betreiber: Offenlegung gegenüber Menschen

Artikel 50 Absatz 4 betrifft Betreiber bei bestimmten Verwendungen. Für KI-erzeugte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die einen Deepfake darstellen, muss die künstliche Erzeugung oder Manipulation offengelegt werden. Nicht jedes synthetische Bild ist automatisch ein Deepfake. Relevant sind die gesetzliche Definition, der Bezug zu bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen und der fälschliche Eindruck von Echtheit oder Wahrhaftigkeit.

Daneben besteht eine Offenlegungspflicht für KI-erzeugten oder manipulierten Text, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Diese Textpflicht entfällt, wenn der Inhalt einen Prozess menschlicher Überprüfung oder redaktioneller Kontrolle durchlaufen hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Ein unkontrollierter Klick auf „Freigeben“ ist keine überzeugende redaktionelle Praxis.

Die Rollen folgen der tatsächlichen Tätigkeit, nicht dem Jobtitel. Eine Marke, die ein fremdes System nutzt, ist typischerweise Betreiber; wer ein System entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen bereitstellt oder in Betrieb nimmt, kann Anbieter sein. Agenturverträge sollten Zuständigkeiten konkretisieren, ändern aber nicht automatisch die gesetzliche Rolle. Zur Einordnung hilft die KI-Transparenzpflicht.

Warum „alle KI-Inhalte brauchen ein sichtbares Label“ falsch ist

Der AI Act trennt technische Markierung von Offenlegung gegenüber dem Publikum. Eine maschinenlesbare Information kann für technische Verarbeitung bestimmt sein. Eine erforderliche Offenlegung muss Menschen hingegen klar und unterscheidbar erreichen. Artikel 50 Absatz 5 verlangt die Information spätestens bei der ersten Interaktion beziehungsweise Exposition und unter Beachtung geltender Barrierefreiheitsanforderungen.

Daraus folgt weder eine allgemeine sichtbare Kennzeichnung jedes KI-unterstützten Werbetexts noch die Möglichkeit, jeden Hinweis unsichtbar in Metadaten zu verstecken. Ein normaler Produkttext kann anders zu beurteilen sein als ein KI-verfasster Beitrag über öffentliche Gesundheit. Ein synthetischer Produktfilm kann anders wirken als eine fingierte Aufnahme einer realen Person. Entscheidend ist die konkrete Einordnung, nicht die Dateiendung.

Für offenkundig künstlerische, kreative, satirische, fiktionale oder vergleichbare Werke ist die Deepfake-Offenlegung angepasst: Die Existenz der generierten oder manipulierten Inhalte wird in geeigneter Weise offengelegt, ohne Darstellung oder Genuss des Werks zu beeinträchtigen. Das ist keine pauschale Kunst- oder Satireausnahme. Auch die Ausnahme für redaktionell kontrollierten Text beseitigt nicht automatisch eine eigenständige Deepfake-Pflicht für Bild oder Ton.

C2PA: belastbare Herkunft, keine Wahrheitsmaschine

C2PA beschreibt einen Standard für kryptografisch abgesicherte Herkunftsinformationen. Content Credentials können signierte Aussagen über ein Asset, verwendete Bestandteile und Bearbeitungsschritte transportieren. Die Prüfung kann zeigen, ob signierte Informationen unverändert geblieben sind und wie sie zu einem Asset gebunden sind. Was eine konkrete Anwendung erfasst und anzeigt, hängt jedoch von Implementierung und Vertrauensmodell ab.

Eine gültige Signatur macht die abgebildete Szene nicht wahr. Sie beweist weder, dass alle relevanten Bearbeitungen dokumentiert wurden, noch dass eine Person eingewilligt hat oder sämtliche Nutzungsrechte vorliegen. Auch eine technische Herkunftskette ist keine automatische Erfüllung von Artikel 50. Dein Team muss Zweck, Umfang, Erkennbarkeit und tatsächliche Veröffentlichung weiterhin prüfen. Das Glossar zu C2PA und Content Credentials trennt diese Begriffe.

Metadaten können beim Export, Screenshot, Download oder Plattform-Upload entfernt werden. C2PA sieht auch Möglichkeiten vor, Herkunftsinformationen über zusätzliche Bindungen und externe Speicherung wiederzufinden. Solche Wiederherstellung hängt von unterstützten Verfahren, verfügbaren Diensten und dem konkreten Asset ab. Sie funktioniert nicht universell und darf nicht als garantiert eingeplant werden.

Umgekehrt ist ein Asset ohne auffindbare Credentials nicht nachweislich menschlich erstellt. Die Herkunft kann unbekannt sein, die Information kann fehlen oder auf dem Übertragungsweg verloren gegangen sein. Ebenso sollte ein fehlgeschlagener Prüfversuch nicht vorschnell als Nachweis einer Täuschung kommuniziert werden. Für dein Dashboard sind „keine Informationen gefunden“ und „Signaturprüfung fehlgeschlagen“ unterschiedliche Zustände.

Lösungen für eine Produktion, die Transparenz mitliefert

• Verantwortung vor dem Briefing klären. Benenne eine verantwortliche Person für das veröffentlichte Asset und lege fest, wer Werkzeugprüfung, redaktionelle Kontrolle, technische Prüfung und rechtliche Eskalation übernimmt. Das kann im bestehenden Freigabesystem stattfinden. Wichtig ist, dass niemand annimmt, die Agentur, Plattform oder Rechtsabteilung habe die komplette Kette bereits geprüft. Dokumentiere auch, wer bei nachträglichen Änderungen erneut entscheidet.

• Eingaben und Bearbeitungen nachvollziehbar halten. Erfasse Quellmaterial, erlaubte Nutzungen, Tool und Version, relevante Bearbeitungsarten und vorgesehene Kanäle. Speichere nur die dafür erforderlichen Informationen; vollständige Prompts können vertrauliche oder personenbezogene Daten enthalten. Unterscheide eine technische Korrektur von einer semantischen Veränderung und halte diese Einschätzung knapp fest. Ein späterer Wechsel vom Moodboard zur öffentlichen Kampagne braucht eine neue Prüfung.

• Werkzeuge anhand ihrer Ausgaben beschaffen. Frage Anbieter, welche maschinenlesbaren Kennzeichnungen sie einsetzen, welche Formate unterstützt werden und welche Grenzen bekannt sind. Lass dir reale Beispieldateien geben. Prüfe, ob die Informationen im eigenen Schnitt-, Layout- und Exportprozess erhalten bleiben. Ein Produktlogo oder die Aussage „AI compliant“ ersetzt weder eine technische Probe noch eine belastbare Rollenklärung im Vertrag.

• Redaktionelle Kontrolle inhaltlich ausüben. Bei Texten zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse braucht es eine echte Prüfung von Aussagen, Quellen und Kontext sowie eine benannte redaktionelle Verantwortung. Halte fest, wer geprüft hat und welche wesentlichen Korrekturen erfolgten. Diese Dokumentation unterstützt Nachvollziehbarkeit; sie ist kein gesetzlich vorgeschriebenes Einheitsformular. Eine automatische Grammatikprüfung ist keine umfassende Faktenkontrolle.

• Offenlegung barrierearm und kontextbezogen gestalten. Wenn eine Offenlegung erforderlich ist, plane sie für die erste Wahrnehmung des Inhalts ein. Ein Hinweis muss verständlich und unterscheidbar sein, nicht bloß irgendwo auffindbar. Prüfe Sprache, Lesbarkeit, Kontrast, Untertitel, Screenreader-Zugänglichkeit und gegebenenfalls hörbare Information passend zum Medium. Ein versteckter Hashtag oder eine ausschließlich technische Credential-Anzeige genügt nicht allein deshalb, weil er vorhanden ist.

• Export und Upload als eigene Prüfschritte behandeln. Bewahre einen freigegebenen Master und kontrolliere jeden relevanten Ausspielweg. Prüfe nach Kompression, Zuschnitt und Upload die tatsächlich abrufbare Fassung, nicht nur die Datei im Redaktionssystem. Vergleiche technische Herkunftsinformationen und publikumssichtbare Hinweise getrennt. Wenn eine Plattform Informationen entfernt, muss das Team den Ausspielweg bewerten statt stillschweigend vollständige Weitergabe anzunehmen.

• Rechteprüfung und Transparenz nicht vermischen. Kläre Lizenzen, Persönlichkeitsrechte, Stimmenfreigaben, Datenschutz und gegebenenfalls Marken- oder Wettbewerbsfragen separat. Ein korrekter KI-Hinweis legalisiert keine unzulässige Nutzung. Umgekehrt beseitigt eine Lizenz nicht automatisch eine Transparenzpflicht. Verknüpfe die Prüfergebnisse im Asset-Datensatz, aber behalte unterschiedliche Verantwortlichkeiten und Entscheidungskriterien bei.

So sieht ein belastbarer Freigabeweg aus

Beginne mit einem kurzen Intake: Was soll veröffentlicht werden, für wen und mit welchem Anspruch auf Authentizität? Markiere anschließend, welche Teile KI-erzeugt oder manipuliert wurden. Prüfe Anbieter- und Betreiberrolle getrennt. Danach folgen die Deepfake-Einordnung und bei Text die Frage nach öffentlichem Interesse, redaktioneller Kontrolle und verantwortlicher Herausgabe. Unsichere Fälle gehen vor Veröffentlichung an qualifizierte rechtliche Beratung.

Lege danach fest, welche technische Herkunftsinformation erwartet wird und welche menschlich wahrnehmbare Offenlegung erforderlich ist. Diese Entscheidungen gehören an das Asset, nicht nur in eine E-Mail. Die Gestaltung setzt den Hinweis um; die Produktion prüft den Export; die kanalverantwortliche Person kontrolliert die veröffentlichte Fassung. Ein abschließender Datensatz kann Datum, URL, Version, Prüfergebnis und zuständige Person enthalten.

Teste dabei auch Varianten: Hochformat, Kurzfassung, Thumbnail, stummes Autoplay und eingebetteter Player können den ursprünglichen Hinweis verlieren. Wird eine längere Produktion in einzelne Clips zerlegt, trifft das Publikum möglicherweise zuerst auf einen Ausschnitt. Eine Offenlegung nur im ursprünglichen Langformat beantwortet dann nicht automatisch die Anforderungen des neuen Kontaktpunkts.

Wenn ein Fehler auffällt, braucht es einen einfachen Korrekturweg. Stoppe gegebenenfalls weitere Ausspielung, sichere den Befund, korrigiere Asset oder Begleitinformation und prüfe erneut. Dokumentiere, ob bereits veröffentlichte Kopien ersetzt werden können und welche Partner informiert werden müssen. Versprich keine vollständige Rückholung: Weiterverbreitete Dateien und fremde Reposts können außerhalb deiner Kontrolle liegen.

Drei typische Marketingfälle richtig unterscheiden

Ein KI-retuschiertes Produktmotiv: Eine Standardkorrektur kann unter die Einschränkung der Anbieterpflicht fallen. Werden dagegen Eigenschaften, Umgebung oder Nutzungssituation wesentlich verändert, ist genauer hinzusehen. Prüfe außerdem, ob das Motiv einen irreführenden Authentizitätseindruck erzeugt und als Deepfake einzuordnen ist. Unabhängig davon bleiben Produktwahrheit und Werberecht relevant. „Mit KI erstellt“ heilt keine falsche Produkteigenschaft.

Ein synthetisches Testimonial: Eine nachgebildete reale Person oder Stimme erfordert eine sorgfältige Deepfake-Prüfung sowie separate Rechteklärung. Plane erforderliche Offenlegung bereits im Skript und Sounddesign. Prüfe die Wirkung ohne Ton, in kurzen Ausschnitten und auf Partnerseiten. Eine Zustimmung der dargestellten Person beantwortet nicht automatisch die Frage, welche Transparenz das Publikum benötigt.

Ein KI-gestützter Beitrag zur Energiepolitik: Hier kann die Veröffentlichung dem Zweck dienen, die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse zu informieren. Prüfe deshalb die Textregel ausdrücklich. Bei tatsächlicher menschlicher Überprüfung oder redaktioneller Kontrolle und übernommener redaktioneller Verantwortung kann die entsprechende Offenlegungspflicht entfallen. Zugehörige manipulierte Bilder oder Audioelemente bleiben gesondert zu beurteilen.

Was du messen solltest, ohne Scheinsicherheit zu schaffen

Sinnvolle interne Kennzahlen betreffen den Prozess: Haben veröffentlichte Assets eine verantwortliche Person? Wurden vorgeschriebene Hinweise in der tatsächlich ausgespielten Version geprüft? Welche Exportwege entfernen Herkunftsinformationen? Wie oft bleiben Rollen oder Nutzungsrechte ungeklärt? Solche Fragen liefern Steuerungswissen, ohne eine vermeintliche universelle Compliance-Quote vorzutäuschen.

Erfasse Ergebnisse als überprüfbare Zustände, etwa „geprüft“, „offen“ oder „erneute Prüfung nach Kanalwechsel erforderlich“. Verzichte auf ein pauschales grünes Siegel, das rechtliche, redaktionelle und technische Fragen zusammenzieht. Für Budgetentscheidungen ist oft hilfreicher zu wissen, welcher Übergabepunkt regelmäßig Informationen verliert, als eine große Zahl angeblich sicherer Assets zu präsentieren.

Beschaffung und Zusammenarbeit brauchen überprüfbare Zusagen

Bei Agenturen und Produktionspartnern sollte dein Briefing nicht nur „KI bitte kennzeichnen“ verlangen. Frage konkret nach bearbeiteten Bestandteilen, verwendeten Systemen, gelieferten Dateiformaten und bekannten Einschränkungen beim Export. Vereinbare, welche Informationen zusammen mit den Assets übergeben werden und wer Unklarheiten beantwortet. Eine pauschale Garantie ohne nachvollziehbaren Prozess ist im Tagesgeschäft wenig hilfreich.

Halte außerdem fest, was nach der Übergabe passiert. Wenn dein internes Team neue Schnitte erstellt oder ein Media-Partner zusätzliche Versionen erzeugt, kann eine ursprünglich passende Offenlegung unpassend werden. Änderungen am Motiv, an der Aussage oder am Veröffentlichungskontext sollten eine erneute Bewertung auslösen. Die ursprüngliche Freigabe ist eine Entscheidung über eine bestimmte Fassung, kein unbegrenzter Freibrief für spätere Verwendungen.

Für sensible Kampagnen empfiehlt sich ein kleiner Vorabtest mit realen Ausgabeformaten. Lass Gestaltung, Redaktion, Technik und Recht dieselbe veröffentlichungsnahe Fassung ansehen. So werden unterschiedliche Annahmen früh sichtbar: Vielleicht erwartet die Technik erhaltene Credentials, während die Plattform sie entfernt; vielleicht setzt die Redaktion auf einen Hinweis, der im mobilen Zuschnitt verschwindet. Der Test ersetzt keine Rechtsprüfung, macht deren Gegenstand aber konkreter.

FAQs

Muss jeder KI-generierte Werbetext sichtbar gekennzeichnet sein?

Nein. Artikel 50 enthält keine allgemeine sichtbare Labelpflicht für sämtliche KI-Inhalte. Für Text ist unter anderem relevant, ob er veröffentlicht wird, um über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, und ob die Voraussetzungen der redaktionellen Ausnahme erfüllt sind. Andere gesetzliche Pflichten und freiwillige Transparenzentscheidungen bleiben davon unberührt.

Reicht menschliches Gegenlesen für jede Ausnahme?

Nein. Die Textregel verknüpft menschliche Überprüfung oder redaktionelle Kontrolle mit redaktioneller Verantwortung für die Veröffentlichung. Qualität und tatsächliche Durchführung zählen. Diese Ausnahme ist außerdem keine allgemeine Ausnahme für Deepfakes und beseitigt nicht die eigenständige Anbieterpflicht zur technischen Kennzeichnung.

Ist Satire von jeder Offenlegung befreit?

Nein. Für offenkundig künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke sieht die Deepfake-Regel eine geeignete, werkverträgliche Offenlegung vor. Es geht um die Art der Umsetzung, nicht um eine pauschale Befreiung. Prüfe deshalb Format, Publikum und Kontaktpunkt statt nur das Genre anzukreuzen.

Erfüllt C2PA automatisch den AI Act?

Nein. C2PA kann technische Herkunft und Integritätsprüfung unterstützen. Ob eine konkrete Umsetzung die einschlägigen Pflichten erfüllt, hängt von ihrer Ausgestaltung und Verwendung ab. Signaturen garantieren weder Wahrheit noch Nutzungsrechte oder vollständige Rechtskonformität. Sichtbare oder hörbare Offenlegung kann zusätzlich erforderlich sein.

Bedeutet fehlende Herkunftsinformation menschliche Erstellung?

Nein. Credentials können fehlen, entfernt worden sein oder im verwendeten Werkzeug nicht auffindbar sein. Wiederherstellung ist nicht überall unterstützt. Behandle fehlende Angaben als fehlende Evidenz, nicht als Beweis eines menschlichen Ursprungs oder als automatischen Nachweis von Manipulation.

Können Plattformlabels die interne Prüfung ersetzen?

Nein. Plattformfunktionen können die Umsetzung unterstützen, sind aber nicht automatisch für jeden Inhalt, Kanal und rechtlichen Tatbestand ausreichend. Kontrolliere, was das Publikum tatsächlich sieht oder hört und ob technische Markierungen erhalten bleiben. Vereinbarungen mit Dienstleistern ersetzen die Prüfung deiner eigenen Rolle nicht.

Der letzte Meter entscheidet

Für deine nächste Kampagne reicht zunächst ein klar abgegrenzter Pilot. Wähle einen typischen Bild- oder Videoworkflow und begleite ein Asset vom Eingangsmaterial bis zur öffentlich erreichbaren Fassung. Notiere jede Übergabe und prüfe, ob die zuvor festgelegten Informationen tatsächlich mitwandern. So erkennst du konkrete Lücken, ohne sofort die gesamte Systemlandschaft umbauen zu müssen.

Besonders wichtig ist die Rückmeldung an die Beteiligten. Wenn ein Export Herkunftsinformationen entfernt oder ein Zuschnitt den Hinweis unlesbar macht, sollte das Ergebnis bei Produktion und Gestaltung ankommen. Aktualisiere anschließend die Vorlage oder Arbeitsanweisung. Wiederhole die Prüfung nach wesentlichen Werkzeug- oder Plattformänderungen, denn ein einmal erfolgreicher Test beschreibt nicht automatisch alle künftigen Versionen.

Was nun?

Behandle KI-Transparenz als Eigenschaft deiner Produktionskette. Trenne Anbieterkennzeichnung von Betreiber-Offenlegung, ordne konkrete Inhalte ein und kontrolliere die letzte veröffentlichte Fassung. Beginne mit einem häufig genutzten Workflow, dokumentiere die Übergaben und verbessere ihn anhand realer Fehler statt abstrakter Versprechen.

Wenn du deine Content-Produktion entsprechend aufstellen möchtest, starte bei Verantwortung, Werkzeugauswahl und Freigabe. Für die gemeinsame Strukturierung deines Workflows kannst du Kontakt aufnehmen. Das Ziel ist nachvollziehbare Produktion mit passenden Hinweisen, nicht ein pauschales Compliance-Versprechen.

Quellen und Einordnung

• EU-Verordnung 2024/1689, insbesondere Artikel 3, 50 und 113: maßgeblicher Gesetzestext zu Rollen, Transparenzpflichten und Anwendungsbeginn.
• Europäische Kommission: Fragen und Antworten zu Artikel 50: Erläuterungen zur praktischen Einordnung der Pflichten.
• Europäische Kommission: Leitlinien zu Transparenzpflichten: Auslegungshilfe; keine eigenständige Änderung des Verordnungstextes.
• C2PA Explainer, Version 2.2: technische Grundlagen, Vertrauensmodell und Grenzen von Content Credentials.