EWE / osnatel: Glasfaser bekommt ein Gesicht.

Die Kampagne richtete sich an Haushalte, in deren Gebiet Glasfaser bereits ausgebaut war. EWE und osnatel wollten sie für einen Anschluss gewinnen. Kurz zuvor war dieselbe Zielgruppe mit einer DSL-Aktion angesprochen worden; der Angebotsvorteil rund um die FRITZ!Box war ähnlich.

Die kreative Aufgabe lag deshalb darin, dem Glasfaser-Upgrade einen eigenen Auftritt zu geben. Im Mittelpunkt stand ein Publikum, das den bestehenden Anschluss noch für ausreichend hielt und den Aufwand eines Wechsels scheute.

Wir entwickelten eine eigenständige Bildwelt, um die Glasfaserkampagne von der bisherigen DSL-Kommunikation abzuheben. Die Idee: Ein freundlicher, energiegeladener Charakter zieht in eine vertraute Wohnwelt ein und verkörpert das neue Angebot.

Die Headline „Achtung Glasraser“ verbindet Glasfaser mit Geschwindigkeit. Die Figur gibt dem Wortspiel eine Gestalt. So entsteht eine Einladung zum Wechsel, die sich über Charakter, Bewegung und Alltagssituationen erzählen lässt.

Die Brille gibt dem Glasraser einen Blick und eine Haltung. Das leuchtende WLAN-Zeichen auf seinem Bauch verbindet ihn mit dem Internetangebot. Es ersetzte im Entwurf einen Blitz: Bei einem Energieversorger kann dieses Zeichen zunächst an Strom denken lassen.

Auch der Schweif wurde als gerichteter Datenstrom ausgearbeitet. Gemeinsam mit den Bewegungsposen macht er Tempo zum Teil der Figur. Eine vertraute Wohnwelt schafft den Bezug zum Einsatz des Produkts: Menschen nutzen zu Hause Filme, Videotelefonie und andere digitale Angebote.

Die Galerie zeigt Figurenstudien und Anwendungen. Sie macht nachvollziehbar, wie Proportionen, Material, Mimik und Umgebung zu einem gemeinsamen Auftritt beitragen.

Charakter, Familie, Wohnwelt und Angebotsflächen bilden die gemeinsamen Bestandteile der Kampagne. Für unterschiedliche Medien wurden Perspektive und Komposition angepasst. Hochformate erhielten eine eigene Anordnung der Elemente.

Dazu gehören Regeln für die Darstellung der FRITZ!Box und die Position des Logos. Sie verbinden die kreative Idee mit den Anforderungen der jeweiligen Werbefläche. Creative Engineering zeigt sich hier darin, Strategie und Charakterentwicklung bis in die Umsetzung der Formate weiterzuführen.

Die Kampagne war auf Glasfaser-Abschlüsse ausgerichtet, ergänzt um Leads, Besuche der Landingpages sowie Kontakte in Shops und Fachhandel. Die hier gezeigten Arbeiten dokumentieren Konzept und Gestaltung.

Drei Entscheidungen machen die Arbeitsweise über dieses Projekt hinaus verständlich:

• Die Bedeutung eines Zeichens im Markenkontext prüfen: Beim Energieanbieter können Blitz und WLAN-Symbol unterschiedliche Erwartungen auslösen.
• Wiedererkennung über gemeinsame Bestandteile aufbauen: Figur, Umgebung und Angebotsflächen geben den Formaten einen Zusammenhang.
• Jedes Format als eigene Gestaltungsaufgabe behandeln: Perspektive, Bildaufbau und Platzierung brauchen eine zum Medium passende Lösung.