Retargeting

Retargeting im Detail

Retargeting kann eine bereits begonnene Kaufentscheidung unterstützen: Eine Anzeige erinnert an ein angesehenes Produkt oder beantwortet eine offene Frage. Nicht jeder Besuch ohne Kauf ist jedoch ein verlorener Kunde. Manche Menschen kehren von selbst zurück; andere haben sich bewusst gegen ein Angebot entschieden. Diese Unterschiede sind für Botschaft, Budget und Erfolgsmessung entscheidend.

Typische Ansätze sind die erneute Ansprache von Website-Besuchern, dynamische Anzeigen mit zuvor angesehenen Produkten und Anzeigen nach einem Warenkorbabbruch. Auch Interaktionen innerhalb einer Werbeplattform können je nach deren Funktionen zur Zielgruppenbildung dienen. Customer Match gleicht geeignete Kundendaten mit Konten einer Werbeplattform ab. Eine Zielgruppe aus neuen Personen mit vermutetem Interesse ist dagegen keine erneute Ansprache früherer Besucher.

Eine brauchbare Planung definiert das relevante Verhalten, den Zeitraum seit der Interaktion, passende Inhalte und Ausschlüsse. Nach einem erfassten Kauf sollte die bisherige Kaufaufforderung überprüft oder ausgeschlossen werden. Kontaktfrequenz und Laufzeit richten sich nach Entscheidungsdauer, Produkt und Reaktion der Zielgruppe. Eine allgemeingültige Zahl von Anzeigen pro Tag gibt es dafür nicht. Technische Erfassung und plattformübergreifende Begrenzung haben zudem Grenzen.

Eine hohe Conversion Rate im Retargeting beweist keinen ebenso hohen Werbebeitrag. Die angesprochenen Personen hatten schon vorher Interesse. Entscheidend ist daher, welche zusätzlichen Käufe oder qualifizierten Anfragen durch die Werbung entstehen. Geeignete Kontrollgruppen oder Conversion-Lift-Tests können diesen Mehrbeitrag untersuchen, wenn ausreichend Daten und die nötigen Plattformfunktionen verfügbar sind. Zur Bewertung gehören Kosten, Marge, Vergleichszeitraum und Unsicherheit des Ergebnisses.

Vor dem Einsatz sind Rechtsgrundlage, notwendige Einwilligungen, transparente Information und Plattformvorgaben zu klären. Eine bestehende Kundenbeziehung oder die bloße Angabe einer E-Mail-Adresse erlaubt nicht automatisch deren Verwendung für Werbeabgleiche. Auch First-Party-Daten und serverseitige Verarbeitung sind für sich genommen kein Nachweis der Datenschutzkonformität. Widerrufe und Löschanforderungen müssen im jeweiligen Verfahren berücksichtigt werden.

KI kann beispielsweise bei Anzeigenvarianten und Auslieferungsentscheidungen unterstützen. Ob daraus bessere Kommunikation und ein wirtschaftlicher Vorteil entstehen, muss am konkreten Ziel gemessen werden. Maßgeblich sind relevante Botschaften, passende Zielseiten und zusätzliche Ergebnisse. Die folgenden Szenarien zeigen mögliche Anwendungen unter den jeweils erforderlichen Daten- und Einwilligungsvoraussetzungen.